Расскажем на примере США.

​

Были времена когда сиденья для унитаза за 1300 долларов и отвертки за 800 долларов было обычным делом, однако сегодня государственные закупки — это сложный процесс, который обеспечивает государственным учреждениям инструменты, ресурсы, продукты и услуги, необходимые им для обслуживания своих избирателей, и что поставщики предлагают наилучшее сочетание цены и качества.

 

Движимые патриотизмом, американской мечтой или чем-то гораздо более материальным, миллионы компаний решили вести дела с государственными структурами в надежде получить часть из 8,5 миллиардов долларов, которые правительство США тратит ежедневно .

 

Добро пожаловать в мир B2G — бизнес для правительства — специализированную область с многочисленными и часто запутанными правилами и положениями, но с огромными преимуществами при правильном подходе. Точно так же маркетинг вашего бизнеса для привлечения государственных контрактов может быть сложным делом, но вполне управляемым при правильном руководстве.

 

Навигация B2G

Для компаний, которые больше знакомы с бизнесом для бизнеса (B2B) или бизнесом для потребителя (B2C), первый набег на B2G может показаться пугающим. Даже опытные маркетологи склонны держаться подальше. Осталось относительно небольшое количество преданных своему делу B2G-маркетологов — компаний, которые нашли инновационные способы охвата своей целевой аудитории, создания брендов своей компании и внесения вклада в финансовый успех своей компании, играя по обширному набору правил. Эти правила призваны уравнять правила игры и обеспечить честную конкуренцию, когда на работу претендуют несколько компаний.

 

Для успешного продвижения на рынок правительству необходимо четкое понимание процесса закупок. Большинство федеральных агентств, а также некоторые штаты и населенные пункты, получающие федеральные гранты, ссуды и помощь, должны соблюдать требования Положения о федеральных закупках (FAR) при расходовании этих средств. FAR представляет собой основной свод правил, касающихся государственных закупок в Соединенных Штатах, и на более чем 2000 страниц содержит подробные правила по каждому аспекту закупок как для государственных покупателей, так и для коммерческих продавцов.

 

Многие из этих правил напрямую влияют на маркетологов. Например, существуют очень конкретные ограничения на то, что представляет собой «подарок» государственному служащему, включая стоимость в долларах и количество «подарков», которые компания может сделать государственному служащему в течение 12 месяцев. Большинство запросов предложений (RFP) запрещают включение маркетинговых или рекламных материалов. И, чтобы поддерживать честную конкуренцию, многие сотрудники государственных закупок откажутся встречаться с потенциальными участниками торгов индивидуально, как только RFP находится на стадии проекта.

 

Еще одной проблемой является длительный цикл продаж, при этом процесс принятия решения нередко занимает от 18 до 24 месяцев. Это может быть продлено на месяцы или даже годы, если проигравший участник торгов опротестовал присуждение контракта.

 

Если вы дочитали до этого места, вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему кто-то хочет продавать продукцию правительству. Положительная сторона получения государственных контрактов — это перспектива, которая для многих перевешивает негативы и сложности. Преимущества включают в себя:

 

1. Долгосрочные контракты: Победители торгов часто получают прибыль, которая может быть заблокирована на пять лет и более. И они гораздо более стабильны, чем работа частного сектора аналогичного масштаба.

2. Масштабируемость: ваши инвестиции в понимание капризов государственных контрактов часто могут окупиться в виде нескольких дополнительных контрактов.

3. Дружественность к малому бизнесу: федеральные требования часто предусматривают выделение определенной суммы контрактных долларов малым предприятиям, что еще больше уравнивает правила игры.

И, в дополнение к огромным бюджетам и потенциально значительной долларовой стоимости отдельных контрактов, есть нематериальные активы, а именно возможность иметь прямое роль в решении некоторых наиболее сложных проблем страны. Ваша компания может улучшить жизнь граждан и солдат, предоставляя критически важные продукты и решения, такие как планшетные компьютеры для инспекторов Министерства сельского хозяйства США или специально разработанные для правительства, такие как теплозащитные экраны для космических кораблей НАСА.

 

С чего начать?

Поскольку более 4 миллионов компаний борются за государственные доллары, необходимость продемонстрировать ценность и выделиться среди конкурентов имеет решающее значение. Маркетологи B2G разрабатывают стратегии, которые тесно связаны с целями генеральных директоров и лидеров продаж, чтобы ориентироваться на широкие группы агентств с общей миссией, такой как здравоохранение, оборона или инфраструктура.

 

Отдельным агентствам может потребоваться стратегия, основанная на учетных записях, и даже сделки, основанные на конкретных возможностях. Интеллектуальное лидерство является важной частью набора инструментов B2G, так как это привлекательный веб-сайт с простой навигацией; сильный дифференцированный обмен сообщениями; тематические исследования и отзывы и доказательства большой прошлой работы. Корпоративная социальная ответственность — еще один ключевой аспект маркетинга B2G. Государственные заказчики хотят видеть, что компании, с которыми они ведут бизнес, приносят пользу сообществам, в которых живут и работают сотрудники.